Т. Тринбаум указывает также на следующие распространенные случаи использования стимулов, выполненных в форме стендов или плакатов.
1. Группы, посвященные новому способу использования продукта. Ситуацией, при которой стимулы часто бывают очень полезны, являются группы, проводимые с целью получения потребительской информации относительно жизнеспособности новою способа использования продукции. Целью группы в данном случае является определение того, будут ли потребители благоприятно воспринимать предложенный им способ использования продукции. Примером может служить кампания по расширению способов использования питьевой соды в холодильниках и морозильниках (компания "Арм и Хеммер"). Другой пример — это использование взрослыми детского шампуня компании «Джонсон и Джонсон» или попытка использования очистителя окон «Виндокс» (как и ряда других очистителей окон) для других целей помимо их прямого назначения. В этих случаях использование стенда, который демонстрирует продукт в новой для него ситуации, когда он используется каким-то иным, нетрадиционным способом, может быть весьма полезным для выявления новых путей его использования. Поскольку на стенде обрисовываются альтернативные способы использования, группе будет намного легче понять новую концепцию, поэтому полученная в ходе проведения группы информация будет существенно богаче, чем в случае простой постановки вопроса в ходе общей дискуссии по расширенному использованию продуктов.
2. Позиционирование на рынке продукции или услуги. Другой, так же часто встречающейся ситуацией, при которой используются стимулы, является проведение групп с целью получения потребительской реакции, необходимой для позиционирования новой продукции на рынке. Обычно такое исследование проводится на начальной стадии разработки проекта его производства. Использование стимулов в этой ситуации является хорошим способом выразить различные аспекты, связанные с дифференцированием данного продукта от имеющихся на рынке аналогов. В большинстве случаев стимулом, используемым для исследования позиционирования концепции продукта, является стенд, который отражает основные идеи в заголовке, черновике объявления, а также с помощью иллюстраций или фотографий, предоставляющих дополнительную информацию относительной этой концепции. Кроме того, в группах, связанных с позиционированием нового продукта, довольно обычным является наличие на стенде его образца, что обеспечивает дополнительные возможности по исследованию предмета и помогает модератору получить более содержательные ответы участников.
§ 9. 5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
Один из наиболее часто возникающих вопросов при планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится к тому, как много различных идей можно одновременно продемонстрировать участникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может быть получена по каждой из них. Данный вопрос наиболее часто возникает в дискуссиях, относящихся к фокус-группам, организованным с целью получения на концепции новых продук тов реакции, связанной с их позиционированием на рынке. В большинстве случаев заказчик бывает заинтересован в получении реакции на большее число идей для того, чтобы соответственно получить как можно больше полезной информации по данной продуктовой категории.
Несмотря на то, что сказанное ниже не является стандартной формулой для определения того, какое число стимулов может быть использовано в рамках одной группы без снижения качества результатов, тем не менее, исследователю могут быть полезны следующие основные советы.
В качестве основного правила предлагается следующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина этого правила относится к самой сути использования фокус-групп — получение углубленной информации по конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматривается участниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделяться обсуждению каждой их них.
Число демонстрируемых концепций может увеличиваться по мере выявления очевидных различий между ними. Если планируемые к показу концепции совсем не схожи между собой, то их можно демонстрировать в количестве от 8 до 10 в одной группе и получать при этом достаточно значимую информацию, поскольку участники будут в состоянии различать эти концепции в своем сознании. Следовательно, обсуждение каждой такой концепции не будет существенно влиять на продемонстрированные ранее идеи. Но если целью данной группы является исследование потребительской реакции на концепции, мало различаемые между собой, то в этом случае демонстрация более чем трех или четырех из них будет весьма затруднительной. При большем числе демонстрируемых концепций участники группы начнут в них путаться.
Чем более интересными для участников являются демонстрируемые концепции, тем большее их число они могут оценить. Тем не менее необходимо осознавать, что удерживать интерес участников публичного обсуждения на большом числе предлагаемых к рассмотрению концепций в течение всего времени проведения группы бывает довольно трудно даже в том случае, если сами идеи являются для них интересными.