). Вместе с тем априори предполагаемая идентичность взглядов членов некой популяции или сообщества часто бывает кажущейся. Окончательное решение данного вопроса может быть получено только опытным путем, т. е. проведением пилотажной фокус-группы.
Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возрасти национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).
Необходимо отметить, что в маркетинговых фокус-группах вопрос о сегрегировании состава групп по названным выше признакам часто решается сам собой в силу того, что соответствующие социальные слои представляют собой специфичные сегменты рынка или электората. Простой пример: известно, что основными потребителями пива являются мужчины. Женский сегмент рынка в США и в России слишком мал, чтобы нацеливать на него производство или рекламу. Поэтому фокус-группы по пиву проводятся, как правило, только среди мужчин. Если же какая-то компания примет решение позиционировать некий «женский» сорт пива, то ей следует опросить женские фокус-группы. Аргументы такого рода мы будем называть "маркетинговыми" или, что более точно, вытекающими из цели исследования, в отличие от собственно методических причин, делающих нежелательным или невозможным формирование группе гетерогенным составом. Р. Мертон и его соавторы дали практически исчерпывающее описание причин, по которым групповые обсуждения при гетерогенном составе участников становятся неэффективными:
"Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью в этом случае подвергается двоякому разрушению. Во-первых, интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать интервьюера", оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с членами группы с низким социальным статусом показали, что они обычно сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания с тем, что могли бы сказать они сами, и стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в том случае, когда интервьюируемые в группе сильно различаются по уровню образования. Опыт показывает, что наиболее важными параметрами, на основе которых следует отбирать респондентов для группового интервью, являются: образование, возраст, а также профессия и связанное с ней социальное положение. Если обеспечение гомогенности одновременно по многим параметрам затруднено, то следует прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня»[88].
Поскольку Р. Мертон и его коллеги работали исключительно с военнообязанными мужчинами, в основном новобранцами, в их книге были оставлены без рассмотрения такие демографические характеристики, как пол, возраст, национальность. Этот пробел был восполнен позднее маркетинговыми исследователями.
Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия. Вопрос о целесообразности сегрегации по полу естественным образом встал уже перед первыми исследователями рынка в начале 50-х годов. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. В 80-е годы ситуация изменилась, не в последнюю очередь вследствие объективного изменения положения женщины в обществе. Сегодня среди исследователей уже нет единства взглядов по данному вопросу.
Традиционная точка зрения, обосновывающая принцип проведения групп, сегрегированных по полу, сводится к следующему. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом — это иногда называют «павлиний эффект», и это сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и т. д.
Противники сегрегации указывают в основном на то, что сегодня многие из указанных факторов уже не так существенны и что, если предмет обсуждения не связан с вопросами пола, то нет и препятствий для проведения смешанных групп. В доказательство такие исследователи ссылаются на свой личный опыт, который они считают успешным [68,96,114 и др.