Большинство авторов рекомендуют обсуждать эти темы в группах, считая более подходящими для них индивидуальные или диадические интервью.
Характер получаемой информации. Возможность положиться на групповое взаимодействие в противовес индивидуальному опросу имеет свои достоинства и недостатки. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой популяции. Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации.
Вопрос о том, какой из уравниваемых методов в большей мере способствует выявлению нетрадиционных или упущенных обстоятельств, не учтенных при составлении вопросников, является спорным. Вероятно, наиболее правильным будет ответ, что эту задачу решают оба метода, но в разных аспектах. Асимметрия познавательных возможностей индивидуальных и групповых интервью приводит к выводу о том, что основное различие между методами состоит не в количестве получаемой информации, а в том, что респонденты могут предоставлять разную информацию в зависимости от того, проводится опрос на индивидуальной или групповой основе. Характер этих различий до сих пор плохо изучен. Указанные различия являются веским основанием в пользу того, чтобы сопоставлять друг с другом результаты индивидуальных и групповых опросов. К сожалению, такое сопоставление сильно удорожает исследование и поэтому почти не используется на практике.
С нашей точки зрения, в методической литературе недостаточно разъясняется то, что фокус-группы малопригодны для изучения сложных вопросов, требующих большой глубины раскрытия. К примеру, реальная экономическая среда, в которой действуют сегодня российские предприятия, до такой степени отличается оттого, что можно прочесть в учебниках по рыночной экономике, и до такой степени сложна, что отрывочные высказывания участников групповых обсуждений вряд ли помогут ее воссоздать. Фокус-группы более пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некого сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций.
Стоимость исследования. Тезис о сравнительной дешевизне фокус-групп является одним из самых распространенных, но, в то же время, и наиболее часто критикуемых критериев выбора данного метода. По выражению А. Хедиса, цена, конечно, всегда принимается во внимание, но ориентация на этот критерий вероятно, является одной из наихудших причин для избрания метода. Если по каким-то причинам техника индивидуального интервью является более подходящей, но исследователь провел групповое, то он сэкономил деньги в очень поверхностном смысле и, возможно, истратил их напрасно [262].
Изначально тезис о дешевизне фокус-групп возник из сравнения себестоимости количественного и качественного исследований. В 70-е годы стандартное количественное исследование, включавшее опрос 1,5-2 тыс. респондентов, действительно было намного дороже стандартного фокус-группового исследования, состоявшего из 4-6 групп. Однако такая аргументация была очень скоро раскритикована как некорректная, поскольку сферы валидного применения указанных методов почти не пересекаются. Кроме того, за истекшие 20 лет количественные исследования заметно подешевели, главным образом за счет внедрения компьютерных технологий, а качественные сильно подорожали, главным образом за счет растущих требований к методическому уровню их проведения. Ныне себестоимость обоих типов исследований в их стандартном варианте в развитых странах стала сопоставимой.
Более корректным с методической точки зрения было бы сравнение эквивалентных исследований, осуществляемых с помощью методов фокус-групп и индивидуальных глубоких интервью, поскольку для широкого класса задач эти методы действительно являются отчасти взаимозаменяемыми и отчасти конкурирующими в том смысле, что порой априорно бывает трудно решить, какой из них окажется более информативен. Серьезных попыток сравнить себестоимость групповых и индивидуальных интервью, насколько известно, до сих пор не проводилось. Ясно, что при проведении групп имеют место как факторы экономии, так и факторы удорожания (последние связаны в основном с арендой помещения и с оплатой участников), причем баланс между ними зависит от ряда ситуационных аспектов. Еще большие сложности вызывает вопрос об эквивалентности сравниваемых исследований, поскольку при равном количестве опрошенных объем текстовых расшифровок индивидуальных интервью как минимум вдвое больше, чем групповых. Вопрос о том, является ли такое увеличение объема полезным приращением информации или пустой тратой средств, вероятно, относится к числу риторических, поскольку ответ на него зависит от теоретических и методических пристрастий исследователей.
§ 3. 3. Фокус-группы и диадические интервью.
Метод диадических интервью, те. интервью группы, состоящей из двух респондентов, насколько известно, до сих пор не описывался в отечественной литературе, хотя он предоставляет ряд специфических возможностей и по сравнению с индивидуальными интервью, и по сравнению с фокус-группами.