Для участия в фокус-группах, как правило, приглашают либо «квалифицированных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированные — это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладает реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта. Разница между квалифицированными и заинтересованными может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.
При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории.
1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут
— в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;
— высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.
2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему. В итоге может быть получена прямая или косвенная информация о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.
3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться. Неопределившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых они желают принять решение.
4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров. Освоение новых рынков — всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда прожективны и потому не очень надежны. Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не очень надежную информацию, чем никакую. Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными тестами и иными мерами, направленными на повышение квалифицированности респондентов.
5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не хотят идти на выборы. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить непользователей в пользователей. К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса непользователей относительно причин занимаемой ими позиции.
Описанная выше типология, конечно, во многом условна. Проблема отнесения респондентов к одной из названных категорий лишь на первый взгляд кажется простой. К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды? Ответ кажется очевидным — мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды и обуви в большинстве случаев осуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являются экспертами, с которыми мужчины обязательно советуются. Поэтому в определенном смысле можно сказать, что квалифицированными «потребителями» мужской одежды являются женщины, отчасти и наоборот, хотя ситуация не симметрична. Эффекты такого рода очень широко распространены в покупательском и электоральном поведении, что делает проблему выбора категории опрашиваемых весьма сложной задачей.
Дополнительные сложности, связанные с выбором целевых совокупностей, связаны с прагматическим характером целей маркетинговых исследований и ограниченностью выделяемых для их проведения средств. Прагматичного заказчика мало интересует, почему та или иная категория покупателей отказывается приобретать предлагаемый им товар, если нет шансов повлиять на их выбор. Причину разъясняет российский исследователь А. НОВИКОВ (устное сообщение):
«Вообще говоря, есть смысл опрашивать непотребителей, относительно которых непонятно, чем обусловлен их выбор. Однако, во-первых, это стоит достаточно дорого. Во-вторых, очень важно определить, с кем из непользователей имеет смысл разговаривать.