2. В задачу качественных исследований не входит определение численности или удельного веса носителей той или иной точки зрения в обществе или его сегменте. По отношению к такому классу проблем качественные методы невалидны.
Задачей качественных методов является формирование списка так называемых «гипотез существования», т. е. списка мнений, оценок или высказываний, существующих в обществе и, предположительно, имеющих не нулевую степень распространения. При этом, как отмечает Д. Темплтон, предпочтительнее ошибиться, выявив несуществующий или малозначимый фактор, чем упустить высокозначимый.
Математический аппарат, приспособленный для решения задач подобного типа, в принципе хорошо известен. Он используется в лингвистке при составлении списков звуков и слогов, а также частотных словарей слов и словосочетаний. Этот же аппарат используется и в социологических исследованиях, осуществляемых с помощью контент-анализа. Применительно к последнему случаю математическая постановка задачи выглядит примерно так: «Имеется кандидат в президенты А, о котором пишут в газетах. Требуется составить как можно более полный список эпитетов, которыми авторы статей характеризуют данного кандидата. Какой объем газетных текстов следует изучить, чтобы с вероятностью 95% число невыявленных эпитетов не превысило 5% ?»
Как и подавляющее большинство прикладных статистических задач, данная задача не решаема без определенных предварительных знаний о характере частотного распределения искомых эпитетов, а также без некоторых априорных допущений. В зависимости от практического удобства выбора той или иной системы допущений сама постановка задачи может варьироваться. Углубление в этот вопрос выходит за рамки нашей темы, поскольку в прикладных исследованиях, осуществляемых с помощью метода фокус-групп, статистический аппарат, подобный описанному выше, если где-то и применяется, то лишь в узкоспециальных исследованиях, далеких от сферы применения маркетинговых фокус-групп. Основных причин этому видится две. Первая — применение такого аппарата сильно удорожает исследования, а коммерческий заказчик не склонен оплачивать математические «красоты», если они никак не влияют на конечные выводы. По ряду причин, которые будут описаны ниже, и заказчики, и исследователи считают вполне достаточной ориентацию на следующий субъективный критерий: если количество новой информации, получаемой от каждой следующей группы, резко упало, исследование следует прекращать.
Вторая причина гораздо более фундаментальная. Она связана с тем, что сегодня строго операциональное и поддающееся автоматизации вычленение из текстов смысловых единиц возможно только на уровне слов и устойчивых словосочетаний. Вычленение, группировка и топологизация более сложных смысловых единиц, осуществляемые на аналитической стадии качественного социологического исследования, могут выполняться только человеком на основе еще не изученных бессознательных интеллектуальных алгоритмов. Быстрый прогресс в развитии компьютерных программ автоматизированного перевода дает возможность предположить, что с течением времени станет осуществимым автоматизированное распознавание все более сложных смысловых единиц. Однако на практику фокус-групповых исследований эта работа пока не оказывает никакого влияния. При изучении литературы по маркетинговым фокус-группам мы ни разу не встречались с упоминанием о применении контент-анализа в какой бы то ни было форме. В области академических исследований такие упоминания имеются [9б], однако изучение данного вопроса требует специальной работы. Отметим здесь же, что в начале 90-х годов наиболее современной работой по методам компьютерного контент-анализа считалась работа Вебера [276].
Резюмируя, обратимся к вопросу определения областей валидных количественных и качественных исследований. Выше было показано, что эти области принципиально различны, поскольку радикально различны решаемые ими классы задач. Область валидного применения формализованных опросов только на первый взгляд кажется беспредельной или очень широкой. На самом деле она ограничена выявлением степени распространенности тех или иных знаний, мнений или установок, которые:
а) должны быть известны заранее, т. е. до проведения опроса;
б) не должны быть навязываемой респонденту фикцией или псевдосуждениями, не свойственными его сознанию.
Для выявления самого факта существования знаний, мнений или установок количественные методы непригодны, что хорошо видно из следующего сравнения результатов опроса.
А. Количественное исследование
Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс? (% к числу опрошенных)
Яблочный пирог — 26%
Шоколадный кекс - 22%
И то, и другое - 43%
Затрудняюсь ответить — 9%
Б. Качественное исследование
Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?
Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.
Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.
Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу.