По данным авторов, наиболее часто упоминаемыми причинами были стресс, курение, малоподвижный образ жизни. Вывод о том, что эти факторы являются наиболее значимыми, могли бы выглядеть правдоподобно, если не учитывать, что именно данный набор факторов фигурирует в качестве основного в разъяснительной и пропагандистской работе, ведущейся врачами всего мира в целях профилактики сердечных заболеваний. Если бы подобный вопрос обсуждался с представителями примитивных обществ, то они вероятно, назвали бы в качестве основных причин происки злых духов, колдовство и т. д. В связи с этим возникают вопросы: в какой мере высказывания респондентов являются подлинной рефлексией их опыта, а в какой — воспроизведением бытующих в обществе стереотипов? Строго расчленить эти компоненты непросто, а может быть, и невозможно. Тем не менее ясно, что они оба присутствуют в ответах, и что частота упоминания стереотипов в рассматриваемом примере, конечно, должна быть очень высока, поскольку рефлексия подлинных причин заболевания крайне затруднена. В связи с этим наиболее оправданной целью подобных исследований было бы, с нашей точки зрения, выявление не наиболее часто упоминаемых, а принципиально новых и, скорее всего, весьма редко называемых факторов.
Резюмируя, надо сказать следующее. Качественный контент-анализ, по сути, является главным алгоритмом анализа результатов фокус-групп, хотя этот алгоритм лишь в редких случаях называют указанным термином. Количественный контент-анализ, как уже говорилось, применяется редко. Причин, вероятно, много, и они требуют осмысления. Все же следует указать на то, что появление сложных исследовательских техник создает опасность бездумного их применения (это относится не только к контент-анализу, но и к количественным опросам, да и к самим фокус-группам). Мировой опыт показывает, что в сфере академических исследований, где контроль за результативностью затруднен, распространение бездумных исследований, основанных на применении определенной техники, а не на содержательной стороне дела, представляет серьезную опасность. Прикладным исследованиям свойственны свои трудности и проблемы, но риск распространения в них бездумно проводимых исследований все же меньше, поскольку потенциальный заказчик чувствует несостоятельность результатов и не желает за них платить.
§ 3. 6. Фокус-группы и прожективная техника.
Как уже говорилось, прожективная техника представляет собой группу методов, которые очень часто используются при проведении фокус-групп, причем степень сращивания обеих техник, по-видимому, возрастает. Термин «прожективная техника» охватывает широкий спектр исследовательских методов и процедур. Эти методы имеют друг с другом то общее что вопросы или задания, обращенные к респонденту, обладают неопределенным смыслом, неожиданны и нередко выглядят странными. Иными словами, прожективная техника основана на стимулах, сконструированных так, что респондент вынужден сам вкладывать в них какой-то смысл или интерпретацию. Благодаря этому, прожективные тесты обходят три основных барьера на пути к изучению человеческих мотивов и установок: психологическую репрессию и вытеснение, рациональный контроль и контроль социальных влияний.
В основе использования прожективных техник лежат следующие теоретические постулаты. Первый из них — это принцип психологического детерминизма, сформулированный еще Фрейдом. Согласно этому принципу, любые реакции на стимулы, какими бы странными они ни казались, не случайны, а имеют психологические причины, поддающиеся расшифровке. Второй принцип, также восходящий к Фрейду, - это собственно принцип прожекции, понимаемый как тенденция приписывать внешнему миру подавляемые психические процессы, которые вследствие этого приписывания не признаются исходящими от личности. Третий принцип не столь фундаментален и является более методическим, чем теоретическим. Он связан с оценкой роли фантазии в облегчении выражения подавляемых мыслей. Из-за нереалистического и фантастического характера прожективных заданий ответы на них не считаются серьезными и поэтому меньше подвержены контролю. Юмор и шутки, которые часто сопровождают реакции на прожективные тесты, считаются в связи с этим полезными растормаживающими явлениями и должны поощряться.
Первоначально явление прожекции и основанные на нем методы изучения психических процессов трактовались как способы проникновения через барьер угнетенных эмоций. Позднее явление прожекции было выявлено и в отношении потребностей и мотивов, которые не подавляются. Так, было продемонстрировано, что люди, испытывающие голод, различают больше пищевых образов в предъявляемых им двусмысленных или неопределенных рисунках. Аналогично, подлинные мотивы и чувства, не обязательно подавляемые, но сдерживаемые социальным контролем, также проявляют себя в несерьезных и фантастических прожективных тестах.
Наиболее известные прожективные методики, такие как тест Роршаха, тест Розенцвейга и другие, описаны во всех учебниках психологии. В стандартном виде эта тесты не применяются в маркетинговых исследованиях, поскольку целью таких исследований является не выявление личностных параметров, а определение отношения к какому-то конкретному предмету.