Что это за автомобиль?»; «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в человека. Что это за человек?»; «С каким цветом ассоциируется у Вас данный политик» и т. д.
Стереотипные портреты. Этот метод также является одним из наиболее распространенных. В качестве стимулов респондентам могут предъявляться портреты, фотографии или штриховые наброски. Некоторые исследователи считают, что последний вид стимулов наиболее предпочтителен, т. к. он более условен и оставляет больше места воображению. В качестве примера использования этого метода можно указать исследование, посвященное закускам. Исходная идея этого исследования заключалась в следующем. Поведение закусывающих людей является неким заведенным порядком (весьма сложным). По этой причине потребители с трудом осознают и выражают свои мотивации. С помощью проективных картинок стало понятно, что многие продукты имеют глубинные социальные и демографические ассоциации, которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будет предложен соответствующий ассоциативный материал.
Таким образом, например, обнаружилось, что некоторые закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), некоторые — с подростками, некоторые — с маленькими детьми и так далее, т. е. эти образы формируют не только преемственность продукта, но также и обстоятельства, при которых различные виды закусок могут восприниматься как подходящие. Те, кто проводил тестирование идей новых закусок, на основе полученной таким способом информации, лучше смогли провести их позиционирование.
Глава 4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.
§ 4. 1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки.
Целью данной главы является описание специфических исследовательских задач, возникающих в области маркетинга, и тех возможностей, которыми располагает арсенал социологических методов для решения этих задач.
С нашей точки зрения, маркетинговые и сходные с ними задачи обладают следующими специфичными чертами:
1. Исследовательские цели являются сугубо прагматическими. Заказчику неинтересно знать, являются ли научными те методы, которые применяет исследователь. Ему важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях.
2. Подлежащая проверке гипотеза или осознаваемое незнание» задаются исследователю заказчиком. Заказчик обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях высокой неопределенности.
3. Исследования не способны дать заказчику точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск, что исследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку. Подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке.
4. Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено в средствах и лимитировано во времени. В связи с этим целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов. Работа в условиях ограниченного бюджета и времени трудна, но А. Гольдман и С. Макдональд считают что такая специфика оказывает на исследователя весьма полезное дисциплинирующее воздействие.
Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе, с одной стороны, оценки технологических, финансовых и иных возможностей их предприятий и, с другой стороны, гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги или рекламной кампании. Экспертная оценка менеджерами их ресурсных возможностей, как правило, бывает реалистичной, хотя в ряде случаев затраты на разработку товара оказываются выше расчетных. Тем не менее основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами гипотезы. Так, по данным специальных исследований, в США на рынке товаров широкого потребления (а это и есть основной рынок, обслуживаемый социологическими опросами) терпят неудачу около 40% всех предлагаемых новинок [18, с 288]. О сложности прогнозирования реакции покупателей свидетельствует, в частности, следующий пример. Корпорация «ТИ», расширяя объемы производства и сокращая издержки, добилась заметного снижения цены и сумела завоевать основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Казалось логичным предположение, что тот же подход сработает и на рынке электронных наручных часов. Однако логика не сработала. Несмотря на низкие цены, часы "ТИ" покупателям не приглянулись (там же, с. 22].
Итак, маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров. Иногда такие гипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Тем не менее риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, поэтому на протяжении многих десятилетий не прекращаются попытки уменьшить его с помощью проведения специальных исследований.
Какие принципиальные возможности существуют для проверки маркетинговых гипотез? Укрупнено, их существует три:
1.