Результат стал первым успехом нарождающейся техники. В 1950 г. экономист Б. Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей на предмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успех метода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить язык потребителя. С середины 50-х годов число исследователей и агентств, занимающихся проведением групповых интервью, быстро возрастало. К концу 50-х годов в Чикаго действовало уже несколько агентств, работающих в области изучения рынка. Качественные исследования, проводившиеся этими агентствами, предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенно групповые интервью превратились в развитую сферу деятельности» [63].
В какой мере возникновение маркетинговых фокус-групп связано с групповыми фокусированными интервью, проводившимися Р. Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа. Авторы многих работ считают Р. Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д. Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К. Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью» [114].
Возможно, что Темплтон в своих объяснениях несколько перегибает палку, поскольку этимологическое родство терминов «фокусированное интервью» и «фокус-группы» все же остается несомненным, а это значит, что кто-то из первых модераторов был знаком с указанной работой. Р. Мертон сообщает по этому вопросу, что, возможно, определенную роль сыграл опубликованный в 1956 году обзор в журнале «Маркетинг», озаглавленный «Фокусированное интервью». Вместе с тем, в аргументации Темплтон есть и несомненная правда, поскольку ссылки на работу Мертона и его коллег как на основателей метода маркетинговых фокус-групп стали появляться в основном лишь с конца 70-х годов и включались в тексты лишь как дань уважения автору, но не как содержательный элемент. Сама книга «Фокусированное интервью», изданная в 1956 году сравнительно малым тиражом, в 70-е годы уже стала библиографической редкостью. Второе издание этой книги было осуществлено лишь на волне фокус-группового бума в 1990 г. , т. е. спустя 35 лет после выхода в свет первого издания.
Сам Р. Мертон, приглашенный в 1987 г. на конференцию по маркетинговым фокус-группам с предложением изложить свою точку зрения на преемственность и разрывы преемственности в этих методах, честно сообщил аудитории о своих затруднениях, заявив, что на данной конференции он услышал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю свою предшествующую жизнь.
В качестве примера крайней позиции по данному вопросу Р. Мертон привел высказывание социолога Л. Богарта, который в 1984 году писал: «Термин фокус-группа является варварством. Этот термин приводит к смешению техники социолога Р. Мертона, заключающейся не в структурированном, но фокусированном интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюирующего практика»[87]. Однако сам Мертон не выразил склонности солидаризироваться с такой жесткой точкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что между фокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют и преемственность, и разрывы. Изучение этого вопроса, по мнению Мертона, требует серьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих пор никто не изучал путей проникновения фокусированного интервью в маркетинговое пространство с помощью конкретных цитат, анализа вопросников и т. д. Далее Мертон высказал мнение, что фокус-группы — это, конечно, сильно трансформированная методика по сравнению с фокусированным интервью, однако в историческом плане подробные трансформации представляют собой широко распространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности метода фокусированного интервью, с его точки зрения, намного более широки, чем они реализуются в фокус-группах. В заключение он привел цитату из уже упоминавшейся рецензии журнала «Маркетинг» на собственную книгу которая, по его мнению, весьма точно выражала данную мысль: «Учебник «Фокусированное интервью» должен быть читаем теми, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными и мотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились» [там же].
Итак, как видно из предыдущего изложения, история возникновения фокус-групп является довольно запутанной. Для того чтобы подвести черту под этим вопросом и перейти к описанию метода в его современном виде, сделаем два замечания.
Во-первых, в нашей предыдущей книге мы уже писали, что книга Р. Мертона и соавторов является очень сильной научно-методической работой, посвященной, однако, весьма узкой проблеме.