Не заметили ли также респонденты каких-либо ситуаций, в которых проявились персональные предвзятости модератора;
— необходимо осознавать тот факт, что если личные ожидания или гипотезы исследователя являются обоснованными, то они могут «за себя постоять» в ходе любой дискуссии. Поэтому следует обеспечить полную свободу для выражения противоположных мнений, которые необходимо исследовать. Таким образом возникнет гораздо более обоснованный фундамент для оценки и документирования выводов.
Подытоживая сказанное, следует указать, что хотя потенциальная опасность возникновения предвзятости модератора является вполне реальной, этот риск снижается, если и заказчик, и модератор осознают наличие данной проблемы и предпринимают усилия для того, чтобы не допустить ее проявления. В конечном счете правдивые факты достаточно упрямы, и обычно они заставляют себя услышать. Даже у минимально подготовленных модераторов предвзятость, как правило, не приводит к появлению кардинально неправильных выводов, но она может привести к неполноценному использованию техники, которая предоставляет так много уникальных возможностей тем, кто правильно ее использует.
§ 11. 9. Завершение группового интервью.
Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора и от традиций той исследовательской школы, к которой он принадлежит
С содержательной точки зрения большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать. Близкий к этому, но с методической точки зрения несколько иной подход состоит в том, чтобы предложить участникам самим подвести итог обсуждения и, в частности, высказать те мысли, которые им не удалось выразить в ходе основной части обсуждения.
Выбор финальной стратегии во многом определяется имеющимся запасом времени. Если время жестко ограничено, например, в связи с запланированным проведением следующей группы, модератор может предоставить каждому участнику возможность сказать не более двух-трех завершающих фраз, причем следует иметь в виду, что и при таком жестком регламенте данная процедура займет около 5 минут, не считая последующих организационных затрат времени, которые также составят около 5 минут. Если время позволяет, и люди не спешат расходиться, можно позволить им поговорить уже в неформальной обстановке. Весьма часто входе таких неформальных бесед высказываются ценные мысли. Однако в маркетинговых исследованиях, которые организованы по принципу поточного производства, «лишнего» времени, как правило, не бывает. В связи с этим организационная проблема, стоящая перед модератором, часто состоит не в том, чтобы задержать участников для дальнейшего разговора, а в том, чтобы, не оскорбляя их чувств и не нарушая приличий, заставить поскорее разойтись, причем в некоторых случаях это бывает весьма непростой задачей, поскольку часть участников может испытывать неодолимое желание продолжить беседу.
Финальная часть фокус-группы нацелена на то, чтобы отпустить людей в хорошем настроении, создать у них позитивное эмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования и, возможно, к заказчику (в том случае, когда компания-заказчик названа участникам).
По завершении обсуждения модератор осуществляет следующие действия.
1. Благодарит каждого респондента за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время.
2. Объясняет группе, если это необходимо, что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем заседании.
3. Объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату.
С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же и представителей заказчика этот момент является началом стадии обсуждения проведения группы.
Одна из методических рекомендаций, направленная на получение более полной информации, состоит в том, чтобы спустя сутки обзвонить всех респондентов и предложить им высказать по поводу предмета обсуждения те мысли, которые пришли им в голову уже после окончания группы. С методической точки зрения этот прием весьма эффективен, поскольку отстоявшиеся» мнения часто содержат определенные уточнения или корректировки к тому, что было сказано. Вместе с тем в практике маркетинговых исследований такая обзвонка используется редко. Причина состоит в том, что эта процедура усложняет и удорожает исследование. Общий объем текстовых расшифровок после обзвонки вполне может увеличиться на 50%, поскольку респонденты, не сдерживаемые противодействием группы, часто дают хотя и относящиеся к делу, но пространные ответы.