В качестве примера можно привести исследование, посвященное потребителям пены для бритья. Предварительные опросы выявили, что определенная часть мужчин использует для бритья обыкновенное мыло. Для выяснения этого вопроса мы провели специальные фокус-группы. Информация была очень интересная. Но мое мнение — никто из пользующихся мылом на пену не перейдет. Пользующиеся мылом — это люди с определенным типом кожи. Они не испытывают тех проблем, которые испытывают те, чья кожа более чувствительна. Мыло дешево, и их это вполне устраивает. Это важный вывод, но он незначим для продавца. Поэтому, как правило, опрашивают лишь типичных пользователей исследуемой товарной категории».
В более общем плане проблему формирования целевых совокупностей для проведения фокус-групповых исследований и связанные с этим трудности описывает А. Марченко:
«В маркетинговых исследованиях многое зависит от наших изначальных гипотез по поводу того, кого следует опрашивать». К примеру имеется заказ на изучение имиджа страховой фирмы по сравнению с имиджем других страховых фирм. Здесь возникает вопрос о том, каким представляется нам поле потенциальных клиентов, как оно структурировано, каково его отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеют страховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опросить клиентов данной фирмы и ее конкурентов. Наконец, можно просто осуществить случайный отбор респондентов. Решения такого рода будут накладывать отпечаток на результат. Далее, по мере проведения исследования начнут возникать новые вопросы, например о том, кто и в каких условиях принимает решение о заключении страхового контракта и на какие виды страховок. По одним видам страховок экспертами оказываются женщины, потому что они лучше их заключают. Другие виды страховок лучше удаются мужчинам. Здесь проявляются свои нюансы, если изучать вопрос глубоко. Поэтому появляется необходимость внедряться в саму структуру потребительского рынка, чтобы определить, кем и как воспринимается реклама, кто принимает потом решения, кто активно действует, и кто советует. Этот процесс можно назвать сегментированием и структурированием рыночного пространства».
Приведенные выше высказывания практикующих исследователей будут неполными, если к ним не добавить следующее, на этот раз без указания фамилии:
«В ходе планирования исследования мы прежде всего стараемся понять, что нужно заказчику. Если исследователи добросовестны (а мы считаем себя таковыми), то заказ должен быть достаточно конкретен. Иными словами, нам должно быть ясно, что нужно заказчику. Но заказ все равно остается неконкретным с точки зрения его проведения, т. к. должно быть определено число групп, их состав, места проведения и т. д. Таких вопросов возникает очень много. Нам приходится принимать много разных решений, исходя из накопленного нами опыта. Это секреты нашей фирмы. Мы эту информацию никому не даем».
Резюмируя, следует указать, что по общему мнению зарубежных и отечественных исследователей состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этого вопроса. Если состав групп выбран некорректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и в ряде других случаев неправильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемого предмета.
Проблема определения критериев выбора респондентов включает в себя также решение вопроса о том, насколько узкой или широкой должна быть избранная совокупность опрашиваемых.
Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей или всего населения в целом. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. На практике, как и в ряде других аспектов, крайние альтернативы часто бывают неприемлемы, и исследователю приходится балансировать между требованиями обеспечения широты и целенаправленности опроса.
Широконаправленные (с точки зрения критериев выбора респондентов) фокус-групповые исследования проводятся, как правило, в одном из двух случаев: а) с целью разведки, б) если исследуемый продукт широко известен и интересует всех (примером последнего является пищевой продукт «А», схема исследования которого описана выше).
Хотя в ряде случаев проведение широконаправленных исследований является оправданным, все без исключения методические пособия по фокус-группам рекомендуют по мере возможности суживать контингент опрашиваемых лиц, соотнося критерии отбора с главными целями исследования. Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в категорию опрашиваемых лиц включается лишь тот, кто является наиболее представительным для целевого рынка.